DUURZAAMHEID BIJ H&M EN KLM: RESULTAAT OF ROOKGORDIJN



In het vliegtuig naar Stockholm –alwaar mijn vriend met zijn communicatiebureau de nominatie voor een European Excellence Award hoopte te gaan verzilveren- las ik in Vrij Nederland een artikel van Maartje Laterveer. Over de duurzaamheidsclaims van modebedrijven. Over de vraag of die oprecht of toch vooral marketing zijn.

Laterveer draagt onder meer H&M aan, dat trots op de company website meldt dat het vorig jaar 7.684 ton aan kleding heeft ingezameld, evenveel stof als nodig is voor het maken van 38 miljoen T-shirts. Alleen maakt H&M helaas geen 38 miljoen nieuwe T-shirts van die ingezamelde kleding. Die wordt vooral gebruikt als vulling voor kussens en speelgoedbeesten, zo constateert Laterveer. Het aandeel kledingstukken dat voor een (klein) deel is gemaakt van gerecycled materiaal blijkt een magere 0,2% van de totale H&M kledingproductie te bedragen. Maar die relativerende informatie schreeuwt het Zweedse bedrijf níet van de daken, daarvoor moet je op de website veelvuldig doorklikken en doorscrollen.

In het KLM-huisblad Holland Herald ontwaarde ik iets vergelijkbaars. In de december-editie worden twee pagina’s gewijd aan het feit dat het bedrijf onlangs voor de elfde achtereenvolgende keer werd uitgeroepen tot de duurzaamste luchtvaartmaatschappij op de Dow Jones Sustainability Index. KLM laat geen regel onbenut om de lezer te overtuigen van het groene en duurzame gedrag van het bedrijf. Vliegen op biofuels, met lichtgewicht dekentjes en via geoptimaliseerde vluchtroutes: het is alles goud wat er blinkt. Voor de vluchtige lezer zijn alle ronkende fact & figures in een aparte kolom bijeengezet. Zo ook de hoeveelheid brandstof die KLM in 2014 door alle duurzame maatregelen heeft bespaard: 8,8 miljoen liter.

Nou, denk je dan. Dat is een behoorlijke plas kerosine. Goed bezig, die KLM. Chapeau! Totdat je een beetje gaat rekenen. Want bladerend door enkele Corporate Social Responsibility Reports blijkt KLM-Air France jaarlijks zo’n 8,5 miljoen ton brandstof te verbruiken. Omgerekend is dat een duizelingwekkende 10,6 miljard liter kerosine. En daarop heeft het bedrijf in 2014 dus 8,8 miljoen liter bespaard. Dat is 0,08%. Nul komma nul acht. Ik schat in dat ik met het schrappen van één enkele autorit naar de AH bij mij om de hoek, een procentueel vergelijkbare besparing op míjn jaarlijkse brandstofverbruik weet te realiseren.

Natuurlijk zet KLM deze relativerende en ontnuchterende context niet in de handzame kolom facts & figures, zodat de lachwekkendheid -of treurnis- van het geheel in één oogopslag duidelijk is. Net zoals H&M dat niet doet. En vele andere bedrijven ook niet. En we dus moeten constateren dat duurzaamheid voor deze bedrijven toch met name een kwestie van woorden is. En veel minder van concrete, betekenisvolle acties en resultaten, gericht op de lange termijn. Een marketinginstrument dus. Schone schijn. Rookgordijn. Greenwashing. En wij -de consument, de burger, de journalist- wij laten het gewoon gebeuren. Sterker nog: wij zaten in stoel 28A van een KLM-toestel op weg naar Stockholm, met zowel een T-shirt én overhemd van H&M om ons lijf, het gedrag van deze multinationals te legitimeren. En nog totaal voor niks ook, want m'n vriend bleek met zijn communicatiebureau in Stockholm uiteindelijk niet in de prijzen te vallen.

Moet je eens uitrekenen wat die trip aan nodeloze CO2-uitstoot heeft opgeleverd.


​© 2014-2020 BuroB Rotterdam